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今天讲一家神奇的公司，不是58同城，而是养元饮品。

养元饮品真是我见过的一家，经营理念最为娱乐化的公司了。

他的拳头产品大家都认识，叫做六个核桃。

这家公司的神奇之处在于，在年之前，他们围绕这款核心产品，一直在和消费者玩一种非常睿智的游戏，叫做：猜猜我有几个核桃。

“六个核桃”的名字、定价、营销全部都在围绕这一玩法进行。

养元对此乐此不疲，从年六个核桃问世，到年六个核桃做到营收巅峰的91.17亿元，十年时间里，养元硬是没去舍得开发另一种新品，专心专意守着六个核桃来玩这个游戏。

实在是因为这个游戏太赚钱了。

靠着这六个核桃这一种产品，养元做到公司上市，做到市值超过亿。

但更神奇的还在后面，年，养元为了上市，在自家的招股说明书中自曝了六个核桃的真实生产成本。

从此，养元再也欢乐不起来了，因为这个游戏再也玩不下去了。

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在中国的饮料营销史上，有一招富含本土特色的绝招，把饮料和保健挂钩。

“您想身体好，多喝健力宝。”

“喝了娃哈哈，吃饭就是香。”

在80年代广告宣传尚未建立明确规范，市场一片鱼龙混杂时期，饮料营销市场出现过很多骚操作。

例如健力宝曾策划过一封来自消费者的“感谢信”，常年卧病在床的老人，在喝了健力宝后，立马站了起来，从此吃嘛嘛香。

娃哈哈走上柜台前，报纸上曾刊登过一篇营养专家的新闻稿，简而概之：我国3亿儿童因为厌食偏食问题，普遍营养不良，身体素质堪忧。随后，是促进儿童食欲的娃哈哈营养液的广告。

但这些都已经是过去式，在广告法越来越严格的当下，这样的宣传已经没有办法再复制。

然而不能明说，还不能暗示了吗。作为后辈的六个核桃走上的就是这样一条疯狂暗示的道路。

“你看嘛，我这名儿叫六个核桃，那你猜猜我一瓶里有几个核桃？”

“大家都说这核桃嘛益脑，我这饮料核桃做的，那你猜猜这对你脑子好不好使呗？”

猜啊，一切都是您自个脑补的，我啥也没说。在六个核桃外包装上唯一明确介绍的是，这是一款植物蛋白饮料。

知法守法的六个核桃宣传策略非常清晰：始终蹭蹭，坚决不进去。

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这是一件非常考验技术的活，暗示少了是白给，暗示多了就越线。但六个核桃的手法很稳。

“经常用脑，多喝六个核桃。”你没少被这句广告洗脑。

然而这简简单单十个字可比马蜂窝、铂爵旅拍那种反复嘚吧嘚吧念的洗脑，技术高了好几个Level。

这是一个教科书级别的广告。

年8月，职业打假人刘殿林曾将养元告上法院，理由很充分：

在新的广告法中有规定，“以虚假或者引人误解的内容欺骗消费者，误导消费者”属于虚假广告。

但这次起诉却惊动了中国消费者权益保护法学会研究会和中国技术监督情报协会两大协会，两大协会为此特地做了一次专门讨论。

因为大伙都有点懵。六个核桃的广告存在误导是毋庸置疑的，可作为新广告法中的增加条款，却并没有对“误导”的程度进行一个界定。

怎样才算是有意误导呢，是根据广告内的文案逻辑里去推论，还是依据大家的主观来判断呢？

“六个核桃”成为该标准争议的首位案例。

南方周末曾就广告是否会让消费者产生误解，采访养元有关负责人刘亚鹏。他的回答是这样子的：

“没有明确的判断标准或者实验结果有这样一个证明核桃有健脑的功效。但是我们也从来没有说过我们有健脑的功效。”

“我们做的是蛋白质植物饮料，做的是一种口感，消费者的广泛购买是对我们产品的认可。”

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作为一款创造了植物蛋白饮品销量神话的爆款，仅仅是在法律的边缘试探，是不够的。

偶尔，也需要鼓起勇气，站在法律的头上来输出。

因为“六个核桃”里面没有六个核桃，消费者龚先生起诉了养元公司

一瓶名为“六个核桃”的饮料里面，难道不应该有六个核桃的提取物吗？龚先生认为这属于误导消费者。

法院这次回应得很清楚，败诉。因为“六个核桃”是养元注册的合法商标，属于正常使用，责任应归咎于消费者对于产品标识的理解不当。

讲到这里，我们需要做一个科普。

我国商标法中有明确规定，“仅直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点的”不得作为商标注册。

这个规定是有道理的。

以六个核桃为例，养元饮品的市场开发遵循的是“农村包围城市”的战略，主攻三四线及以下城市市场和农村市场。试想一下在这部分市场，有多少消费者在看到一个外包装上印着“六个核桃”的核桃乳饮料后，能意识到这是个商标，和实际产品情况其实没啥关系呢？

能分清吗？这个规定保护的就是这绝大多数的消费者。

但养元注册成功了，而且方法充满了争议。

中国互联网金句王迅哥儿曾经说过：世界上本没有六个核桃，知道的人多了，就有了。

我使用的商标有问题，没关系，只要我宣传得够多，法律就会跟我走。

于是，六个核桃在中国商标法中也留下了浓墨重彩的一笔。

养元为了注册商标花费了六年半的功夫，但这些都是值得的。

在成为了驰名商标后的养元饮品，曾不止一次主动解释起商标的意思：“六个核桃”是养元智汇公司生产涉案商品的注册商标，并非对产品配料核桃数量的描述。其中“核桃”代表产品的主原料，“六”寄予着对消费者六六大顺的美好寓意。

从中，你能感受到养元满满的诚意。

亲们，这只是个商标，都要理性消费啊。你甚至能感受到养元对误会造成的痛心疾首，和对盲从消费的恨铁不成钢。

但相反的是，作为“六个核桃”的实际命名者，在当时为养元饮品提供营销顾问的智达天下营销顾问有限公司，把这次命名写进了他们公司的辉煌战绩里，大肆介绍这个名字能给消费者带来怎样的暗示，能在市场上引起怎样的轰动。

我相信，这些花花肠子，是诚恳的养元毫不知情的。

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说回到暗示上，六个核桃在当时有个创意很是震撼了彼时的消费者。

在六个核桃推出前，中国的主流核桃饮品分别是大寨核桃露和露露核桃露，都是核桃露。

但在六个核桃推出后，市面上多出了个核桃乳，这是六个核桃专属的。

在六个核桃一炮成功后，很多营销机构对六个核桃的案例进行反复分析，其中就有对此进行的剖析的：“露”容易让人联想到“露水”，有水分;“乳”容易让人联想到“乳汁”，那是干货，在字面上让消费者产生联想：核桃乳的营养成分要比核桃露要多。

肤浅，难道只有字面上的区别吗？

人家养元说得很清楚，之所以叫核桃乳，是因为他们独有的“5.3.28”核桃饮品生产工艺。

听不懂没关系哈，我也听不懂，但六个核桃解释得很清楚。

“5.3.28”工艺，采取了细胞破壁技术，可以更充分地保留核桃的营养成分。

每一瓶“六个核桃”里面，有着5项专利，3项特有技术和28道工序。

哦……诶，但为什么在产品的营养成分对照表上，这乳啊露啊感觉，好像没什么区别呢？

你这样一问，你的格局就浅了，它的差别体现在价格上。

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“定价定天下。”

这是养元饮品的副总经理范召林在和智达天下营销顾问有限公司商量六个核桃的定价时说的一句话。

之所以突然要说这么一句话，因为他们有了一个大胆的想法。

为什么要受限于现在植物蛋白饮料市场的定价体系呢？

他们做的都是露，我们做的是更牛逼的乳啊。定价就是定位，如果不涨点价，怎么能告诉消费者，我们的更牛逼呢？

精彩，逻辑严密，无懈可击。

我甚至觉得理发店的托尼偷学了这招。都是剪头发，不收你个块，你怎么知道这是艺术总监给你剪的，而不是学徒给你剪的呢？

最终，六个核桃这一款新上市的产品在当时的终端售价，一箱比当时的市场领导品牌还要高出五块钱。

不要小看这五块钱，这五块钱是给经销商的价格操纵空间。

如果你是一家小卖部的老板，每卖出一瓶六个核桃要比卖出一瓶其他品牌的核桃露要多赚个几毛钱，你会更愿意进哪个的货？会更愿意向顾客推荐哪个呢？

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当然，新品牌新事物打破价格的天花板从来不是什么新鲜事。现在在路边买一杯网红奶茶价格都要比这一瓶贵上一倍不止。

关键是你这又取名叫“六个核桃”，又重新定义“核桃乳”，最后又涨价的，一瓶里面东西到底有多少呢。

有网友按照“六个核桃”的脂肪含量推算，信誓旦旦地说，一瓶“六个核桃”中最多只含有约一个半核桃的营养成分。

呵，幼稚。成熟的消费者从来不会多问，只会为投资自己的大脑一瓶瓶买，买到养元饮品上市。只有网络喷子才会成天质疑这个质疑那个的。

因为只有养元上市了，财报公开了，我们才能看到一瓶六个核桃里究竟都有些啥。

回到开头年公开的那份招股说明书。

年1~6月份，六个核桃单位产品原材料的总成本为1元。

其中，易拉罐0.57元，核桃仁0.25元，白砂糖0.05元，其他原材料0.13元。

看完这个数据，你才发现，资本实在太险恶了，以至于网络键盘侠的想象力都显得匮乏了。

六个核桃原料成本占比最大的，不是核桃仁，而是易拉罐。是核桃仁的2.3倍。

为养元饮品提供饮料包装罐的是嘉美包装，两家有十多年的深度合作，养元饮品是嘉美包装最大的客户，大概占其总营收的六成。

而且在养元上市后，嘉美包装也开始了自己的IPO之路。

看来我前面说错了，大家不仅把养元饮品买到了上市，连为养元饮品提供易拉罐的公司都快被大伙买上市了。

小伙子们真棒。

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最后，大家都很好奇，养元饮品赚了这么多，它把赚的钱都花在什么地方了呢？

广告，当然是广告。

根据养元饮品财报披露，年-年，养元饮品销售费用在营收中的占比分别为10.38%、10.11%、12.06%、13.86%、12.67%，每年都是数亿的广告，各个电视台看到就要叫爸爸。

而有意思的是，养元在研发方面的投入，对比上面的销售费用占比，同期研发费用占比仅有0.03%、0.06%、0.%、0.14%、0.26%。

一个天天喊着“经常用脑”的企业，居然这么不喜欢“用脑”。

我倒觉得挺正常的。复盘养元以往的打法，什么“5.3.28”独家技术只是用来作卖点蹭蹭的，并不会真正进去。

广告才是养元真正的核心生产力。

和一般产品的广告不同，六个核桃的广告是：

“经常用脑，多喝六个核桃。”

“六个核桃，聪明的选择。”

再想想那些花上一瓶六个核桃的价格，最后摄入两毛五分钱核桃营养的消费者。

你不得不再次为养元这家神奇的公司，感到惊叹。

妈耶，他们的广告，连目标用户都对准了。